Antônio Inácio RIBEIRO (*)
Os que militam no marketing algumas vezes se divertem com as confusões que fazem os leigos, quando se põem a conceituar ou dar sua interpretação para algumas ferramentas de marketing, muitas vezes sobre o próprio. Esquecem que quando vamos a um médico, dentista ou outro profissional, gostamos quando este nos detalha o que temos, por que temos e como fazer para solucionar. Em termos leigos. E nos irritamos quando alguém se põe a definir algo em termos técnicos de outra área, a nós ininteligíveis.
Assim sendo, as confusões que eventualmente fazem os leigos sobre os conceitos de marketing são responsabilidade nossa, sempre que não explicarmos melhor as funções fundamentais do marketing e o significado de suas ferramentas mais comuns. Em vista disto constatamos algumas confusões leigas, que na maioria das vezes se repetem ou são parecidas. As mais comuns entre os leigos são:
Marketing: pensam que é propaganda
Propaganda: pensam que é publicidade
Publicidade: pensam que é relações públicas
Relações públicas: pensam que é comunicação
Comunicação: pensam que é merchandising
Merchandising: pensam que é promoção
Promoção: pensam que é desconto.
Para não complicar, imaginando que a maioria dos nossos leitores é composta por leigos em marketing, a melhor maneira de esclarecer estes pecados conceituais é explicar um a um dos termos envolvidos, em linguagem clara, buscando o seu mais fácil entendimento. Para maior embasamento, antes colocaremos os conceitos técnicos de Kotler, um dos papas do marketing mundial e depois um jeito nosso expor para você de entender mais facilmente.
MARKETING
Um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam e desejam, através da criação, troca de produtos e valores. Para descomplicar, criamos duas frases: atentar e atender necessidades (ex. água) e desejos (ex. cerveja). É a arte de encantar clientes.
PROPAGANDA
Qualquer forma de apresentação e promoção impessoal de idéias, produtos ou serviços, realizada por um patrocinador identificado. É uma comunicação paga com intenção de divulgar produtos ou serviços.
PUBLICIDADE
É uma estratégia de comunicação com função de criar fatos, provocar notícias e desenvolver a formação institucional da empresa. São atividades para promover uma empresa ou profissional, seus produtos e serviços, pela inserção de notícias gratuitas na imprensa.
RELAÇÕES PÚBLICAS
Obtenção de publicidade favorável, criando uma imagem corporativa, controlando de forma a afastar eventos desfavoráveis e promovendo os favoráveis. É a busca de publicidade positiva pelo relacionamento com os possíveis clientes.
COMUNICAÇÃO
Em marketing são as ferramentas utilizadas para divulgar produtos ou serviços e criar imagem de marca ou institucional. São estratégias para transmissão de informações claras e coordenadas, feitas no objetivo de provocar a compra ou conquista do cliente.
MERCHANDISING
Atividade mercadológica que busca conduzir os bens através dos canais de distribuição. É a ação de valorização do produto ou serviço no lugar em que ele é procurado, destacando-o dos concorrentes através de algum tipo de apresentação.
PROMOÇÃO
Atividade projetada para estimular o consumidor no seu impulso de compra num determinado tempo. É um incentivo de curto prazo divulgado para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviço, num momento pretendido.
DESCONTO
Redução de preço no objetivo de aumentar a compra ou atrativo à sua decisão em um momento específico. É uma forma de motivar clientes a optarem por um determinado produto ou serviço, num período fixo de conveniência para quem o oferece.
CONCLUSÃO
Como o marketing vem se constituindo num diferencial obrigatório, em função da alta competitividade entre os muitos profissionais de cada área do conhecimento, ao mesmo tempo em que não é ensinado nos cursos de graduação das escolas formadoras de profissionais liberais. Por isso, trato de estudá-lo e encontrar uma forma fácil de fazê-lo mais entendível, àqueles que pretendam utilizá-lo, de maneira a favorecer os que ambicionam desenvolver e alavancar suas carreiras, em busca do merecido sucesso. Esta tem sido a razão destes meus e-mails, onde procuro dividir conhecimentos adquiridos e receber comentários sobre o que interessa a maioria ser estudado, de forma a facilitar suas vidas, aproveitando este espetacular meio de comunicação e marketing, que é a Internet.
(*) Doutorando em Marketing pela ULR / Espanha, MBA em Marketing pelo ISAE / FGV, Especialista em Marketing pela PUC / PR, Pós-graduado em Marketing pela ADVB / SP, Administrador pela Universidade Mackenzie / SP, Autor de 22 livros, além de 210 artigos e colunas, Ministrador de 170 cursos e palestras.